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全面解读LED显示屏行业价格战 “价格战”走向“价值战“犹待可期

目前我国LED产业频繁爆发价格战,这绝非偶然,而是由当前产业所处的发展环境及发展阶段决定的,发生有其必然性。LED产业内的价格战,以降价为主要特征,是LED企业为追求利益最大化,在竞争激烈的当前产业环境下,提高市场占有率的一种惯用手段。LED企业要想在残酷的市场竞争环境中生存和发展,抢占市场份额是必要条件,而价格战作为抢占市场最有效和最灵验的手段,受到LED企业的青睐也在情理之中。

  

价格战发生背景及原因

  

LED产业是国家重点扶持的新兴产业,市场前景良好,入行门槛低,加之利润可期,吸引了一大批厂商纷纷涌入。

  

不过在行业早期阶段,LED显示屏产品价格太高,“天价”的LED显示屏,一般消费者根本消费不起。作为价格链条最后一环的消费者,其对价格的要求也是促成LED屏企不断提升技术降低生产成本的动力。只要产品的价格还在消费者的预期价格之上,价格的下降就在所难免,消费者永远是市场产品的裁判者,是企业命运的决定者。消费者的消费预期促使价格下降,价格下降不仅使消费者获益,而且迅速促进了LED显示屏行业市场的扩张。随着技术的快速发展,LED显示屏核心配件,如灯珠、LED电源等核心配件的价格开始下降,LED显示屏的价格开始“亲民”,走向平民化。

  

近些年来,LED行业内技术的更新换代越来越快,行业内呈现出了不同程度的产能过剩问题,严重产能过剩将使LED企业面临巨大的生存危机;行业创新意识普遍缺乏,产品同质化现象严重,市场营销水平低下……面对这样的困境,大部分企业除了降价,无计可施;更多的中小企业在市场经济竞争中都是被逼参与价格战,由于自身企业实力、规模程度等与大企业不可同日而语,结果往往是损失惨重,市场沦陷,利益受损。

  

一旦行业面临产能过剩,企业首先想到的就是降价促销,规模大一些的企业一降价,众多中小企业不得不被迫“应战”,紧接着一家两家三家纷纷降价,随即多米诺骨牌效应爆发,波及整个LED行业内的价格战不可避免地发生了。

  

1、产能过剩产品同质化严重

  

经过近些年的高速发展,LED显示屏行业已经形成一定市场规模,产品种类、数量都有了极大的增长……技术的成熟和市场的需求推动着LED显示屏行业走向精细化分工和细化市场的道路,进入行业的门槛也越来越低,广阔的发展空间和丰厚的利润成了一个谁都想分食一块的大蛋糕,众多厂商终于按捺不住,纷纷向LED行业进发;有些企业看准机会开始复制,一批没有特色的小企业数量呈爆炸性增长。

  

一方面,随着生产力的大幅增强,加之某些企业前期盲目乐观和扩张,产能过剩问题开始在LED显示屏行业内显现。生产能力过剩,供大于求,浪费资源的同时又导致行业内市场需求疲软,消费者消费欲望不强。LED企业为了生存发展,必然要刺激消费,通过降价来拉动消费自然也就成了企业短期内快速突围策略的不二之选。

  

另一方面,LED显示屏行业产品丰富多样,满足了市场的广泛需求,呈欣欣向荣之势;但是生产同一产品的企业日益增多,产品外观、结构几乎一样,含金量低。不少企业缺乏创新,产品体现不出差异性,而市场上同质化产品扎堆,在这样的背景下,不进行降价实在是难以生存。在高度同质化的LED行业,必须通过大幅降价才能说服消费者从其他公司转向自己,这不得不说是一种悲哀。

  

2、技术推动成本带动

  

LED显示屏行业经过这么多年的发展,已经形成一定规模,技术更新换代的速度也越来越快,大量新技术的出现或引入,加快产品更新换代速度的同时,也缩短了产品的生产、生命周期,新产品层出不穷,旧产品逐渐退市,以降价来清理工厂和渠道的库存无可厚非。

  

另外,采用新技术带动规模增长,规模优势会导致产品生产成本的下降,成本下降自然带动产品价格的下降,以成本优势为基础进行的价格战也就爆发了。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势,从而可以使自己持续地进行价格战,并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。

  

价格战在行业内呈现出的特点

  

从2012年开始,LED企业就为了争夺市场份额和市场渠道而大打“价格战”,LED企业不堪其忧,同时却又乐此不疲。而随着LED行业巨头们的加入,“价格战”就成了LED行业的主旋律。那么在LED显示屏行业内的价格战有哪些特点呢?

  

1、增收不增利

  

据资料显示,2006~2008年这3年内,LED显示屏当时的利润最高能达到30%~50%,众多厂商也是这时加入LED显示屏生产大军行列的。目前我国的LED显示屏行业产能基本处于过剩状态,价格战不可避免。

  

据了解,近两年,中端显示屏工程的利润最高保持在10%~15%。渠道商能够保持8%~10%,有些5%的利润都没有。曾有市场研究机构做过统计:显示屏做到1亿元以上的企业全国有40多家,而纯利润能达到10%的企业并不多。LED显示屏行业上市公司也表现出增收不增利的现象,营收增加,净利却在下降。

  

目前LED显示行业的集中程度仍然不高,大浪淘沙式的洗牌还将持续。

  

2、降价幅度大波及范围广

  

随着LED显示屏行业发展趋缓,LED显示屏的利润与其频频在街市“抛头露面”的红火相比,呈现直线下滑趋势。有数据显示,最近几年LED显示屏价格逐年下降20%到30%左右,价格不断锐减,又削弱了行业的利润。有企业曾向本刊记者透露,LED显示屏行业目前只有约20%的毛利率,5%的净利润。

  

LED显示屏产品价格透明化,竞争程度加剧,部分显示屏企业没有长远意识,只要能接到单,只要不亏本就可以做,不仅降低了自己的收益,而且容易引起同行其他企业跟风降价,进而导致行业内的轮番降价,掀起价格大战。其特点是降价幅度大,降价产品和地区范围广,持续时间长,同时产品价格很难恢复到原先的水平。

  

3、涉及产品多为中低端

  

目前LED显示屏行业集中程度明显不够,虽然经过了一系列跑路潮、倒闭潮,行业内的小企业数量仍然很多。众多小企业注册时资金少,受制于技术和资金,生产不了有技术优势的高利润型产品,只能做些常规LED显示屏产品,而这部分产品在市场上面临严重同质化、含金量低等问题,往往竞争相当惨烈。

  

目前,行业内的降价产品多是普通LED显示屏,而大尺寸高清LED显示屏、异形屏、小间距等产品需要较高的技术积累作为支撑,国内能做到这种程度的厂商屈指可数,所以这类“含金量”高的产品并不在降价之列。未来没有规模和技术优势的LED显示屏企业将越来越难以在竞争激烈的市场上立足。

  

价格战的双面性

  

价格战有利有弊:从企业角度来说,一些中小型LED企业对自身资金链预算、分析不够深入,不管是迫于竞争压力降价,还是盲目跟风打价格战,最终导致资金链断裂,企业老板不堪重负纷纷跑路;从产品角度来说,不少中小型LED企业为了在价格战的漩涡中求得生存,都在不断挑战产品质量的底线,严重影响了大众对行业的认知度和信心,进而严重影响企业乃至行业的发展。

  

价格战虽然对消费产生了巨大的刺激,但其负作用十分明显。当前LED显示屏行业的价格战已经陷入恶性竞争的泥潭,弊多利少,对行业发展非常不利,应该加以遏制。

  

价格战的危害

  

1、打压创新意识

  

对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的LED企业而言,打价格战无异于饮鸩止渴。在短期内,降价促销能够帮助企业清理库存,缓解资金压力,但是从长远角度来看,因为产品同质化严重、技术含量低,所以很难形成固定的供求关系,一旦供求平衡被打破,就不得不采取更大幅度的降价来刺激市场求取生存。对于眼前面临的问题,LED企业如果每次都求助于价格战,那么这无疑会大大打击企业的创新意识和主观能动性,贻害无穷。

  

旷日持久的价格战,使得企业在研发上的投入不断缩水。对大多数企业而言,研发费时费财,风险大、见效慢,愿意在研发上投入的企业可谓凤毛麟角。同时,在知识产权保护制度不够完善的情况下,不少企业一方面担心自己辛苦研发的成果被人抄袭;另一方面又大肆抄袭国外或国内的先进产品,少投入多收益的如意算盘打得叮当响。

  

眼下LED业界“专利海盗”横行,诸如“抄袭乃创新之母”、“抄本国人不对,抄外国人无罪”之类的论调一度被奉为真理,而被抄袭的厂商反而成了被嘲笑的对象,这样的怪现象进一步打压了行业的创新意识,导致产品同质化加剧,行业走进了一个恶性循环圈。

  

2、损害品牌形象

  

价格战以牺牲利润为代价来获取营业额增长的方式,无异于竭泽而渔、焚林而猎。假如LED显示屏企业长期进行低价销售,那么企业本身获取的利润自然会减少,利润减少,企业就会缩减在研发、营销(包括品牌营销)、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的营业收益,使得企业陷入恶性循环难以自拔。

  

价格战透支的是消费者对产品的信赖,对于企业品牌、产品品牌的形象损害十分巨大。一个总是在降价销售的产品,会严重损害消费者对于品牌的认知度以及忠诚度。另外,价格战使得销售价格越来越逼近成本价,LED企业的利润空间越来越狭窄,在这种情况下,生产出的产品品质也很难保证。当消费者冲着对产品品牌的信任去购买产品,但是短期内产品出现了质量问题,花钱买次品,对品牌的忠诚换来的是厂商的欺骗,品牌形象大打折扣。伤害消费者利益的同时也是对企业自身的一种伤害。

  

3、产品质量越来越差市场消费能力下降

  

频繁而持久的价格战严重降低了LED厂家的利润空间,由于利润不足,缺乏维持产品品质和售后服务的财力支撑,从而进一步影响产品品质。降价虽然能够让产品销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,LED企业的利润就会继续减少,有的企业为降低成本,不惜以牺牲产品和服务质量为代价,从而导致大量劣质产品充斥市场,这不仅损害了消费者利益,更扰乱了LED行业的秩序,透支着LED行业未来发展的潜力和利润空间。

  

另外,频发降价还可能导致越降越没人买的奇怪现象。这价格战一旦开始,就得一直降下去,很难“刹车”,消费者都摸准了厂商的营销手段,在产品降价后,不少消费者反

  

而持观望态度,期待产品价格进一步下跌,不降价就没销量,同质化越严重的产品,这种情况就越严重,比如LED照明的部分产品。隔三岔五降价,产品保值时间短,会让早期购买者有上当受骗的感觉,这也打击了消费者的消费欲望,使得市场消费能力下降。

  

价格战的积极作用

  

加速行业洗牌优化资源配置

  

LED显示屏行业的价格战是产业发展到一定阶段的必然产物,价格战让利于消费者,能够迅速促进市场扩容,同时可以淘汰一批劣质产品生产商以及谋求短期利益者,制止重复投资,导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配,许多弱小企业将退出市场竞争或者被兼并收购整合。实际上,每一轮激烈的价格战都加快了整个LED行业重新洗牌的进程。

  

另外,价格战也促使LED企业开始思考,在结合自身情况的前提下,如何提高自身的核心竞争力这一问题。

  

价格战未来趋势

  

近年来,我国LED产业发展迅速,规模不断扩大,越来越多的企业开始涉足LED行业,行业竞争更加激烈。政府财政补贴推动着LED产业快速发展和扩张,产品技术日趋成熟,规模化、专业化使得产品生产成本进一步下降,物美价廉才是王道,产品同质化严重……这些因素都拨动着LED产品的价格走势,使其一路走低,加上行业内企业数量众多,市场竞争非常残酷,价格战频发也就不难理解了。

  

为了能够在残酷的市场竞争中赢得一席之地,众多LED企业可谓是绞尽脑汁。考虑到价格竞争一直都是LED企业惯用的经营手段,再加上中国经济和消费增长趋缓、国家政策收紧的影响,小编认为,虽说优胜劣汰弱肉强食是各行各业发展的必然规律,但是LED行业内的价格战导致的行业洗牌也不可能一蹴而就,需要一定的时间,所以在未来几年内价格战仍将持续,不排除会有愈演愈烈之势,但最终会随着LED行业走向成熟而回归理性。

  

当LED产业由爆发过渡到成熟阶段的时候,行业内存留下来的企业数量会变得适宜,这时LED产品才有相对稳定的价格和利润,而在这之前,LED企业学会理性面对价格战是很有必要的。

  

企业应对策略

  

随着技术的快速发展以及LED产品价格逐渐透明化,LED已经走下神坛,逐渐由暴利时代走向微利时代,高价获利已不合时宜,降价成为必然。对于众多LED小企业来说,既要面对国内大企业的市场冲击,又要面对来自外资企业的挑战,有雄厚资本有实力的企业凭借规模化、低成本等优势发起价格战,小企业自然只能疲于应对,价格战在所难免。

  

在激烈的竞争环境下,立足于LED企业的自身形势,尽管营销策略五花八门,但是价格的作用仍不可忽视,价格仍是LED企业掌握的一张竞争王牌。那么面对愈演愈烈的价格战,LED企业应该怎么应对呢?

  

1、走差异经营之路

  

价格战爆发有一定的经济规律,一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。实施差异化战略,就是要扬长避短、突出特色,充分发挥竞争优势,提高市场占有率,获取可观收益。LED企业应该积极实施差异化战略,做到人无我有,人有我新,掌握主动权。

  

①细分目标市场

  

进行市场细分,就是要深度挖掘客户的市场需求。通过市场调研,可以了解客户消费能力、消费喜好、购买习惯等,建立有效的客户信息反馈系统,促进LED企业与市场的近距离接触,同时对不同客户群体进行市场细分,有针对性地满足目标客户需求。

  

LED企业在参考客户信息反馈系统的前提下,可以结合自身核心优势来确定目标细分市场,以较少的投入换取较多的利润,摆脱同质化产品的价格战漩涡,突出重围。另外,LED企业还可以从竞争相对较小而自身能力较强的领域切入,生产出满足市场需求的新产品。

  

②产品差异化

  

生产单一和简单产品的LED企业往往是最先被价格战打倒的企业,因为产品线过于单一,就如同孤注一掷,很容易全军覆没。因此,为了有效抵抗价格战的冲击,LED企业应该投入资金研发新技术、生产新产品,建立适合自身发展和资源配置的产品线;譬如在同一个产品线内,分别安排高附加值产品、普通产品和特价产品,各产品区隔销售;合理的产品线安排,可以使LED企业在价格战中避重就轻、游刃有余。

  

③打造品牌

  

价格战中失败的企业往往都是产品缺乏特色,品牌特征不明显的企业;而历经多场价格战而始终屹立不倒的企业往往都是品牌深入人心,产品和服务特点鲜明的企业。品牌相当于企业或者产品的名片,有着不可估量的潜在价值,需要长时间的投入和坚持才能建立,是企业安身立命的宗旨,是不能有丝毫的投机取巧或懒惰的。因而LED企业要建立自己的品牌,除了过硬的产品质量之外,服务质量也是不可忽视的一个环节。

  

许多产品对服务要求较高,特别是售后服务,好的服务质量能够巩固客户对品牌的信赖度,同时鲜明的服务品质还有助于自身产品与其他产品区别开。企业可以借此提高服务品质,为顾客提供满足其个性化的服务需求,帮助客户解决问题,为客户创造价值。

  

2、抱团取暖或并购

  

目前,LED行业内生产能力过剩,同质化现象非常严重,同质化产品最后不得不以降价销售的方式处理掉,以减轻库存压力,回转资金,在这个环节里,中小型LED企业面临着资金链断裂的风险。对于中小型LED企业来说,可以考虑抱团取暖建立战略联盟,既增强竞争力又能抵御风险,利用各自的强势资源等优势进行互补协作,力求获得双赢。

  

另外,实力雄厚的大型LED企业可以吞并小型LED企业,借势打品牌策略,比如收购一家同质化产品成本控制水平领先的二线品牌LED企业,利用成本优势跟进对手价格,实施反击,也不失为一种备选战略。

  

3、建立市场预警机制

  

价格战看似无法避免,但是LED企业可以通过建立市场预警机制把价格战带来的损害降到最低。越早地预见价格战,LED企业就可以越早做准备,进而调整产品线结构和库存量,调整采购和销售节奏等,使自身在价格战中处于主动地位,把价格战对自身的冲击降到最低点。为了建立市场预警机制,LED企业内的销售部门和市场部门必须密切合作,进而建立市场竞争情报系统,形成严密的市场监测、反馈体系,并能够根据调研监测分析结果迅速做出反应,同时通过实践不断改进和完善市场预警机制。

  

价格战反思

  

通过价格战,产品的竞争力、企业的生存与经营管理能力、整个行业的市场现状与潜力表露无遗。LED企业在混乱不堪的价格战中意识到了自身的不足,也知晓价格战绝非长远之计,必然会谋求新的出路,否则只能被市场所淘汰。

  

LED企业的本质是通过创新技术和产品来满足市场需求,从而获得利润。要回归到本质,自然不得不提创新的问题。

  

LED企业是行业创新的主体,更是LED产业形成和发展的关键。要想不断发展壮大,在市场上立于不败之地,LED企业必须坚持技术创新。技术创新,可以创造全新的产品,提高产品“含金量”,让自己的产品在市场上独树一帜,也有利于品牌建设;同时技术的升级和成熟,也能提高生产力,降低生产成本。

  

技术创新是LED企业开辟市场源源不断的动力,最终客户选择你的产品,需要的是产品的质量,是产品在这个市场里的与众不同,是产品不可替代的核心技术优势。服务体系、营销模式很容易被复制,甚至取而代之,但技术创新永远是LED企业的核心竞争力。

  

总结

  

LED企业的竞争方式多种多样,除去价格战,此外还有品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等多种竞争方式,显然要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟,谋求长远发展,光依赖价格战是行不通的。

  

虽然目前LED行业内的价格战短期内对行业盈利和发展造成了不利影响,但是也加快了LED企业技术创新和营销手段升级的步伐,对行业长远发展是有益处的。

  

从“价格战”走向“技术战”、“价值战”,LED行业还有很长的一段路要走,过程注定是艰辛的,但是破茧成蝶的美丽蜕变值得等待!

  

蓝图轻绘,战鼓重擂,这一路我们经历烈火洗礼、披荆斩棘而来,勇敢步入下一段征途。用微笑作别过往,用奋斗奏响未来的琴弦,不羡慕不劳而获的骄子,因为我们肩负的使命是进取、是开拓。


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